Partizaninis marketingas: kas tai ir kaip jį atlikti?
Ar teko kada girdėti frazę partizaninis marketingas? Ko gero, atskirai šiuos žodžius esate ne tik girdėję, bet ir vartoję, o štai šią frazę daugelis žmonių, tikime, išgirdo pirmą kartą. Jei esate vienas iš jų, ko gero, dabar svarstote: kas yra partizaninis marketingas, kokia jo reikšmė, kam jis skirtas, kokie jo privalumai ir trūkumai, kaip galimą jį pritaikyti, kaip jis yra taikomas pasaulyje ir kaip jį apskritai naudoti. Į pirmąjį klausimą, partizaninis marketingas: kas tai, atsakome dabar – partizaninis marketingas, tai viena iš reklaminės kampanijos rūšių, kai naudojami netikėti sprendimai, unikalios akcijos ir pasitelkiami netradiciniai būdai siekiant reklamuoti tam tikrą produktą ar paslaugą. O atsakymus į kitus klausimus kviečiame rasti toliau šiame straipsnyje.
Partizaninis marketingas: reikšmė
Partizaninis marketingas išsiskiria tuo, kad dažniausiai remiasi asmenišku bendravimu su potencialiu klientu, jis kyla iš originalios idėjos, puikiai įtraukia auditoriją, koncertuojasi į mažas skleidėjų grupes, kurių užduotis – platinti žinią. Dažniausiai šis marketingo tipas reikalauja mažesnio biudžeto. Svarbiausias partizaninės rinkodaros aspektas – sužadintos vartotojo emocijos. Dažnai ši taktika pasitelkiama išskirtinėms, provokuojančioms prekėms ar paslaugoms reklamuoti siekiant pritraukti jaunesnius vartotojus. Jis vykdomas netradiciniais būdais: vietoj radijo, televizijos ir spaudos pasirenkamos reklamos gatvėse, koncertuose, įvairiuose renginiuose, parkuose, prekybos centruose ir panašiai.
Partizaninio marketingo privalumai
Partizaninis marketingas turi daugybę privalumų. Pirmiausia, pačius prekių ženklus džiugina mažo biudžeto poreikis ir didelis įsitraukimas, didelė grąža. Visgi tam, kad partizaninis marketingas suveiktų, reikia itin stiprios, unikalios ir kūrybiškos idėjos. Bene didžiausias privalumas yra tas, kad jos dažnai sulaukia didelio žiniasklaidos dėmesio, tad pasitelkus nedidelį biudžetą reklama pati savaime organiškai platinama vartotojų, žiniasklaidos. Tokios reklamos ir apskritai visas partizaninis marketingas yra netikėtas, tad gali sukelti įvairias emocijas: jaudulį, smalsumą, gali šokiruoti, supykdyti, pradžiuginti ar net nuliūdinti. Ryškios emocijos žmonėms padeda lengviau įsiminti reklamuojamą prekę, paslaugą, renginį, įvykį ar pan. Partizaninis marketingas dažnai teigiamai vertinamas visuomenėje. Unikalios ir vertos dėmesio reklamos ne tik yra pripažįstamos, bet apie jas ir kalbama, vadinasi, jos sklinda iš lūpų į lūpas.
Kaip atliekamas partizaninis marketingas?
Partizaninis marketingas prasideda nuo aiškios žinutės. Vykdant šią rinkodarą labai svarbu aiškiai nusibrėžti vieną žinutę, kurią norima perduoti visuomenei. Ji turi būti aiški, trumpa, suprantama. Kitas žingsnis – tikslinės auditorijos identifikavimas. Kaip ir bet kurioje reklamoje, labai svarbu žinoti, kam reklama bus skirta, kam žinutė turėtų rezonuoti. Trečias žingsnis – kūrybiškumas ir originalumas kuriant reklamą. Čia įprastos reklamos jau lieka nuošalyje. Kuriant partizaninį marketingą svarbu išsiskirti iš kitų naudojant nestandartines idėjas, priemones, būdus. Vienas iš svarbiausių kūrybiškų reklamų aspektų – netikėtumas. Reklamos dažnai žmones pasitinka ten, kur jie nesitiki – parke ant suolelio, sporto salės persirengimo kambaryje, renginiuose ar tiesiog gatvėje. Partizaninis marketingas dažnai būna ir interaktyvus, t. y. leidžiantis žmonėms ne tik matyti, bet ir dalyvauti. Atliekant partizaninį marketingą svarbi drąsa ir net provokacija. Ribota trukmė, nedidelis biudžetas ir kartu kuriamas stiprus poveikis įsimenamas ilgam, tad čia puikiai tinka ir įvairios socialinės medijos, kuriose reklama toliau gali sklisti organiškai.
Partizaninio marketingo technikos ir priemonės
Egzistuoja ne viena partizaninio marketingo technika, padedanti pasiekti auditoriją. Reklamai įgyvendinti dažnai taikomas slaptas, ambientinis, užpuolimo, žolininkų marketingas, projekcijos reklama ar virusinė arba žiniasklaidos rinkodara.
Slaptas marketingas – tai toks marketingas, kuriam reikalingos mažos sąnaudos, o pats klientas, kuriam skleidžiama žinia, net nesuvokia, kad jis yra šio marketingo technikos objektas. Pavyzdžiui, žiūrint televizijoje transliuojamas reklamas gali būti, kad net nesuvoksite, jog jos žadina norą įsigyti tam tikrą produktą, prekę ar paslaugą.
Ambientinis marketingas – tai tokia technika, kuria siekiama nepastebimai įsilieti į natūralią aplinką. Pavyzdžiui, reklama ant suolelio parke gali patraukti dėmesį, tačiau kartu ir sumažinti žmonių atmetimo reakciją.
Užpuolimo marketingo technika pasitinka mums aktualiose vietose. Pavyzdžiui, žiūrite savo mėgstamą televizijos laidą ir jai pasibaigus matote laidos rėmėjų sąrašą. Arba, stebite krepšinio rungtynes ir ekranuose pertraukos metu jums transliuojama reklama. Galima pamanyti, kad reklamos skleidėjai yra varžybų rėmėjai, tačiau tai nebūtinai taip ir bus. Dažnai tokia technika pasirenkama sąmoningai, siekiant reklamą padaryti matomą ne tik konkrečiame renginyje, bet ir televizijoje, kuri jį transliuoja.
Žolininkų reklama – tai toli gražu su žolininkyste nieko bendro neturinti reklamos technika. Tai mažų įmonių ar vietinių verslų mėgstamas tipas, padedantis mažais ištekliais pasiekti savo tikslų. Šio tipo marketingo strategija remiasi žmonių laiku. Geriausias pavyzdys galėtų būti lankstinukai. Žmogus, gavęs iš rankų į rankas lankstinuką, tikėtina, skirs bent kelias minutes jį peržvelgti. Jei lankstinuko medžiaga jį sudomins, tikėtina, žmogus jį pasiliks ir prireikus atliks norimus veiksmus.
Projekcijos reklamą esame matę visi. Tai dideliuose, akį traukiančiuose ekranuose rodomas turinys. Ši technika padeda artimiau prieiti prie žmonių, personalizuoti tam tikrus pasiūlymus, būti ne tokiems formaliems ir reikalauja mažiau išlaidų. Įsivaizduokite, stovite spūstyje ir matote netoliese lauko ekraną, kuriame – reklama. Ką darysite? Greičiausiai, peržiūrėsite reklamą, mat ir taip neturite ką veikti spūstyje.
Virusinė arba žiniasklaidos rinkodara išsiskiria tuo, jog ji orientuota į žodžio sklaidą. Ji dažniausiai naudojama socialinėje žiniasklaidoje, socialiniuose tinkluose, kai žmonės patys savavališkai dalinasi reklama to net neakcentuodami. Tokia reklama organiškai renka didelę auditoriją ir kelia prekės ženklo žinomumą, pastebimum, padeda formuoti įvaizdį.
Partizaninis marketingas priemones naudoja neatsitiktinai. Skirtingos priemonės ir technikos gali pasiekti skirtingas auditorijas, jas labiau išgryninti ir suasmeninti pasiūlymus. Visgi, visos jos turi vieną bruožą – joms reikalingi mažesni kaštai.
Kaip išnaudoti šią marketingo priemonę lauko reklamoje?
Partizaninis marketingas gali būti puikiai naudojamas lauko reklamoms kurti. Šiandien reklamos plotų nuoma siūloma įvairiausiose vietose: viešajame transporte ar ant jo, prie pėsčiųjų takų, parkuose, miesto gatvėse, įvairiose patalpose ir susibūrimo vietose. Tai pasitelkiant galima sukurti tikrai įsimintiną reklamą. Lauko reklamoje taip pat galima pasitelkti ir interaktyvumą. Įvairios 3D instaliacijos, išnyrančios tarsi iš niekur, įsitraukti skatinantys žaidimai ar kitos sąveikauti žmones skatinančios reklamos gali būti itin veiksmingos. Lauko reklama taip pat gali būti naudojama siejant ją su skaitmenine medija. Pavyzdžiui, reklamoje galima skenuoti QR kodą (interaktyvumas) ir taip patekti į socialinę mediją (skaitmeninė medija), kurioje pateikiama daugiau informacijos, galima dalintis reklama, atlikti kažkokius nurodytus veiksmus. Kaip pavyzdį galime priminti „Coca-Cola“ reklamą, tai įvairiose viešosiose vietose buvo pastatyti gėrimų automatai, kuriuos apkabinus galėjai gauti nemokamą gėrimą. Šie interaktyvūs ekranai ne tik atkreipė žmonių dėmesį gatvėje, bet ir sukėlus norą apkabinimu dalintis socialiniuose tinkluose, perkėlė reklamą į skaitmeninę mediją.
Partizaninio marketingo pavyzdžiai
Partizaninio marketingo pavyzdžių galima rasti visame pasaulyje. Pavyzdžiui, 2009 metais Šveicarijoje pasirodė itin originali reklama, skatinanti panaudojant miesto infrastruktūrą sukurti netikėtą ir išties įsimintiną žmonių sąveiką su „McDonald‘s“ prekių ženklu. Šalia pėsčiųjų perėjos marketingo specialistai sumąstė pavaizduoti jų firmines gruzdintas bulvytes, kurių šiaudeliai gali atstoti pačią perėją. Reklama atrodė taip:
https://billboardconnection.com/article/mcdonalds-along-the-street-and-on-the-street/
Kitas pavyzdys – kompanijos „Nike“ reklama ant laiptų. Reklamos idėja – sukurti atskirus, dvigubai aukštesnius laiptus tiems, kurie daugiau sportuoja, kurie gali įveikti didesnius iššūkius. Ant kiekvieno laiptelio atsirado „Nike“ ženklelis arba jų šūkio užrašas „Just do it“. Reklama atrodė taip:
https://www.behance.net/gallery/25768029/NIKE-Double-height-of-stairs
Trečiasis partizaninės reklamos pavyzdys šokoladinis – „KitKat“ suoliukas. Skirtinguose Europos miestuose buvo pastatyti „KitKat“ šokoladukus primenantys suoliukai, ant kurių buvo užrašytas jų šūkis: „Have a Break“. Reklama atrodė štai taip:
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/bench-0d31b013-34a4-4729-a293-3f2a844f94ea
Tai tik keli pavyzdžiai, kaip atrodo veiksminga partizaninė reklama. Kaip supratote, tokio tipo reklamas mėgsta ne tik mažą biudžetą reklamai galinčios skirti įmonės, bet ir visame pasaulyje gerai žinomi prekių ženklai. Taip yra todėl, kad tokio tipo reklamos geriau įsimenamos ir yra efektyvesnės. Visgi, renkantis partizanines reklamas iškyla grėsmė iš konkurentų sulaukti atsako – panašios partizaninės reklamos, kuri gali pranokti.
Partizaninis marketingas Lietuvoje ir užsienyje
Partizaninė rinkodara yra lyg tradicinės reklamos spaudoje, televizijoje, radijuje persikėlimas į elektronines medijas. Pats terminas imtas vartoti tik 1984 metais, tačiau netruko išpopuliarėti. Maždaug 1990-aisiais vyko intensyvi partizaninio marketingo plėtra ir eksperimentavimas, vis daugiau įmonių ieškojo būtų unikaliai reklamuoti savo prekes ar paslaugas, tad išbandė įvairias reklamos formas pradedant meno instaliacijomis, baigiant gatvių pasirodymais. Maždaug 2000-aisiais partizaninis marketingas pasaulyje pasiekė bumą. Internetas praplėtė reklamos galimybes, ėmė rastis virtualus turinys, įvairūs vadinamieji memai, o socialiniai tinklai tapo partizaninės kompanijos dalimi. 2010-ieji – virusinės kampanijos ir socialinės medijos metai. Buvo siekiama socialinėse medijose skleisti tokias idėjas, kurios taip įtrauktų vartotojus, kad jie norėtų tuo dalintis su kitais. Šiandien pasaulyje į partizaninį marketingą integruojamos ir technologijos, reklamos tampa vis interaktyvesnės.
Atrodo, dar visai neseniai pasirodė partizaninis marketingas Lietuvoje, tačiau taip išpopuliarėjo, kad aplenkė net ir tradicinę reklamą. Įmonės siekia išsiskirti, konkuruoti su kitomis, stebinti netradiciniais, netikėtais sprendimais, tad būtent partizaninis marketingas ir tapo pagrindine reklamos priemone. Įvairūs meno festivaliai, renginiai, parkų ar netikėtos miesto erdvės tapo puikia vieta unikalioms reklamoms. Idėjos ir reklamos tampa vis drąsesnės ir labiau provokuojančios: ko gero, pamenate skandalingąją reklamą „Vilnius – Europos G taškas“, kuri išties pažadino žmones. Nors ši kampanija ir sulaukė daug žmonių pasipiktinimo ir kritikos, tačiau nuvilnijo taip plačiai, kad viršijo visus sukurtus lūkesčius. Tokios ir panašios reklamos tiek Lietuvoje, tiek už jos ribų yra išties paveikios ir padeda pasiekti iškeltus tikslus.
